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雙十一的流量新密碼

 2021-10-29 15:32:55      作者:九頭蛇

都說消費大盤乏力,可就在10月20日雙十一預售正式開啟的那個夜晚,兩位超級主播合力貢獻近百億銷售額,讓人瞠目結舌。

電商資訊,雙十一的流量新密碼

新消費究竟還有多少潛力隱藏在冰山之下?這個問題實在難以預估。

在迷霧重重的現實場景中想要捕捉一絲確定的氣息是如此之難,而實際上新流量的密碼從來都隱藏在樸素的真理之中。

讓我們將目光從少數人的狂歡上暫時移開,去這個真實的世界里看一看,那里風吹草低見牛羊,一切都將一覽無遺。

1直播將成商業新常態

如果說疫情意外加速了傳統產業上云的進程,催生出直播電商帶動千行百業走出泥潭的新節奏,那么后疫情時代防控常態化也在事實上讓直播成為了商業活動的新常態。

數據顯示,從2017年的160億市場規模到2021年突破兩萬億,直播電商仍在蓬勃向上,預計2025年將突破六萬億規模。

直播電商深刻改變了人們的消費習慣,視頻電商平臺代表的新消費通道正在深刻重塑人貨場關系。

與此同時,尋找流量似乎成了品牌商家做生意的核心要務。

在這個雙十一,人人都想分一杯流量的甜酒,然而頂流的狂歡對于千千萬萬的新品牌們來說,成本是如此高昂、回報又是如此的撲朔迷離。

當生意變成一場豪賭,只能說明一個道理:這生意的味道變了,做生意與做人一樣,一定要撥開誘惑的迷霧回歸清醒的本質。

2苦尋流量,不如找好貨、找對人

直播電商的本質是什么?有人說是流量。

這種說法簡單粗暴,似乎無可辯駁。但放在商業本質、消費關系的本質上來看,經不起推敲。

商業與消費關系的本質,其實是長期的信任關系。

百年品牌為什么能走過百年?因為在長久的時間累積中沉淀下來的信任關系直接為品牌背書,本質上是用好貨在長時間的傳播中攤薄了溝通成本,不必費盡心機去尋找浮于表面的流量。

好貨、傳播,這兩個關鍵詞就成為了回歸本質的方向。

在今年雙十一期間,拼命找流量不如換個角度,建立好貨與傳播之間的新流量關系,誰說雙十一只是頂流主播和超級品牌的狂歡呢?

魔筷科技在過去一年多的實戰中發現了新流量密碼:新品牌+中腰部主播,打開了長期穩定增長的生意模式。

魔筷科技在這個雙十一提出的觀點擲地有聲:好貨等于流量、信任等于流量。

好貨在哪里?魔筷科技不是人們粗淺理解的MCN機構,而是在長達六年的直播供應鏈實戰進化中,發展成的一家以供應鏈服務為核心,并向主播提供包括智能選品、培訓孵化、直播運營在內的直播電商全鏈路服務商。

所以,供應鏈能力才是魔筷科技真正的核心科技。

貨的問題解決了,主播、品牌與消費者的信任該如何建立?

魔筷科技提煉出的獨家方法論稱為“品牌打造三板斧”。這個方法論的核心邏輯是:頭部主播實現品牌勢能,腰部主播支撐品牌的日常銷售,長尾主播幫助品牌實現影響力增長。

也就是說,將完整的品牌營銷過程分解成了三部分。注意不是時間橫向上的三個階段,而是垂直縱向依次遞進的三個層疊。

以魔筷科技幫助打造的合味芳品牌為例,先上來是品牌形象升級,對該品牌的價格、VI等方面全面升級,這是基本盤。此后就進入了“三板斧”,第一斧以頭部主播的直播活動,拉動合味芳在圈層內的影響。第二斧,腰部主播圈層開始介入,穩定日常銷量。第三斧,在穩住品牌動銷之后聯動長尾主播,長期作戰,持續露出品牌,積累品牌的社交資產、影響力資產。

在快手平臺,合味芳做到了千萬級的月銷水平,淘寶平臺也實現了百萬級月銷,品牌的穩定出圈之路也獲得了新華網點贊,生產過聯名產品,現在是薇婭直播間的國貨品牌代表之一。

3魔筷科技立于有人之地

在那個經典的選擇題中,大家都知道了在“100”和“1+a?”之間應該毫不猶豫地選擇后者。生意如人生,一頓飽永遠不如頓頓飽,這就是頂流與中流的區別。

魔筷科技作為快手平臺的核心服務商,倪叔曾多次分析過他們的增長故事。而在過去一年多的時間里,魔筷科技的進化正在提速,此次提出的新流量密碼,本質上是其對于直播電商未來路線的判斷:在更長遠的新常態中,流量意味著什么?

流量就是供應鏈好貨,流量就是長期有效傳播。而不是傳統意義上的“流量就是大成本買大主播的坑位”。

這是魔筷科技對于直播電商新常態下尋找新增長給出的本質路線。它的秘密在于“長期復利”也就是“1+a?”,而不是短暫的“100”。

從前文所述,極簡版本的理解是:好貨的基礎是魔筷科技的供應鏈能力;長期傳播的基礎是“品牌打造三板斧”。

具體來說,這個過程又需要相對深入的挖掘,比如好貨到底應該如何挖掘?魔筷科技總結的潛力好貨有5大特征,好展示、好復購、好價格、好服務、好商品。其中前三個要素又是決定性的,尤其是好展示這一點。

因為直播電商的根本優勢就是通過視頻講解,將一件商品的突出賣點直觀地展示給觀眾,這個過程帶來的心智影響要遠大于傳統的貨架圖文,因此一件商品能不能通過直播間成為爆款,第一點就是契合視頻解說的特點。

實戰操作中,類似理論的踐行依舊需要日積月累的感知,這也正是魔筷科技作為服務商的最大價值。

透過視頻平臺多觸點、中腰部主播長周期傳播的模型,始終讓品牌好貨通過更合理的主播資源配比,深度滲透到更廣泛的人群之中,累積起來的是一種長期主義的商業增長路線。

比如魔筷服務的主播婉婉吖,她是一位單親媽媽,相比大主播,粉絲量只有70多萬,日常更新的內容主要是個人生活。正因為沒有別的賺錢門道,因此選擇直播帶貨,而且每天都會進行直播,日銷GMV好的時候能達到1000元左右。

魔筷科技對主播進行深度孵化之后,該主播日銷GMV增長了十倍,能達到1-2萬元,完全解決了她的生活問題。同時由于直播頻次高,內容也九頭蛇,積累了大批同圈層的目標人群,帶貨量很穩。

婉婉吖這個級別的中腰部主播,僅在快手一家平臺上就有百萬之眾。凝結起來的話,這是一股很強大的主播力量。

所以說,在這個雙十一,與其不惜血本沖入人潮洶涌的頭部陣地,不如像魔筷科技一樣,以更貼近常識與本質的方式,始終站在有人之地,成為喧囂之下的理智之地、長期之地。

畢竟,雙十一只是一年一次的狂歡,對于品牌而言,一年中剩余的那些日子,才是真正決定勝負的時間。

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